Mobile Strike advertentie met "real-sized" vrouwen verboden in UK
In het Verenigd Koninkrijk heeft de Advertising Standards Authority een advertentie voor Mobile Strike verboden. Mobile Strike is een populaire mobile game van MachineZone, dat we ook kennen van het populaire Game of War. Voor een Mobile Strike advertentie van 30 seconden met Arnold Schwarzenegger die tijdens de recentste Super Bowl werd uitgezonden zou MachineZone naar verluidt 5 miljoen dollar hebben neergeteld, om maar een indicatie te geven van hoeveel geld ermee gemoeid is.
De advertentie die nu verboden is in het Verenigd Koninkrijk is niet nieuw, maar de ASA heeft het verbod nu opgelegd na een analyse van de reclame in kwestie. Die analyse kwam er dan weer nadat het een klacht over de advertentie had ontvangen. De reclame zou zich schuldig maken aan de objectificatie van vrouwen, en daar gaat de ASA dus in mee.
Alvorens verder in te gaan op de inhoud van de reclame kan je het filmpje zelf hieronder bekijken.
MachineZone kreeg de kans om op de klacht te reageren en de beschuldigingen te weerleggen, een kans die het bedrijf ook greep. Uiteraard vindt MachineZone niet dat vrouwen hier als (lust)object worden neergezet. De bedoeling van het filmpje was blijkbaar om de diversiteit onder spelers van Mobile Strike te tonen en daarom is gekozen voor drie vrouwen, en dan specifiek drie "real-sized" vrouwen, omdat het volgens MachineZone juist een probleem zou kunnen zijn als drie typische, "magere" modellen zouden gebruikt zijn. Dat het hier om "real-sized" vrouwen gaat die strategische beslissingen nemen en elkaar bestrijden, zou volgens MachineZone beelden moeten oproepen van krachtige vrouwen als de Amazonen of Wonder Woman.
Verder is de setting van het zwembad volgens MachineZone gekozen om aan te tonen hoe Mobile Strike een op zich gewone, soms saaie en dagdagelijkse locatie kan omvormen tot iets spannends.
De ASA nam geen genoegen met het antwoord van MachineZone en stelde dat de advertentie wel degelijk aan objectificatie van vrouwen doet. De ASA is bijvoorbeeld van oordeel dat de zwemkledij die de modellen dragen helemaal geen verband houdt met het product dat geadverteerd wordt, zijnde een combat-themed mobile game. Ook wijst de ASA op het feit dat de gedragingen van de vrouwen in sommige scènes verleidend en seksueel geladen zijn, wat hier en daar nog eens geaccentueerd wordt door de camerapositie. Wanneer de tweede vrouw in beeld komt bijvoorbeeld zien we aanvankelijk enkel haar benen en bikinibroekje via een shot dat van beneden af gefilmd is. De derde vrouw wordt verder via slowmotion geïntroduceerd, met volgens de ASA een focus op haar lichaam in plaats van op de mobile game.
Dat het hier gaat om "real-sized" vrouwen is voor de ASA niet relevant en hetzelfde oordeel zou dus geveld zijn wanneer het om meer traditionele modellen zou gaan. Dat oordeel is dat de reclame dus wel degelijk vrouwen neerzet als (lust)object en dat de reclame daarom aanstootgevend is.
Het gevolg van de beslissing van de ASA is dat de reclame in zijn huidige vorm niet meer getoond mag worden in het Verenigd Koninkrijk. Of MachineZone daar echt wakker van zal liggen is echter nog maar de vraag, aangezien de reclame al van vorig jaar dateert en niet meer echt actief gebruikt wordt. De ASA waarschuwde MachineZone ook om in de toekomst beter op te letten om meer problemen te vermijden.